里,在你随便阅读的每一份报纸当中,当然还有在广告比人还多的大街上或者广告比节目还多的电视里,甚至在你单位微机的荧光屏或者传真机上…。Р一、广告Р美国市场营销协会给广告下的定义:广告是由其发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式对产品,劳务或某项行动的意见和想法的介绍。把握这一概念要注意四点:?1. 广告的发起者以公开支付费用的做法?2. 非人员?3. 任何形式?4. 对产品,劳务或某项行动的意见和想法的介绍Р案例10—1 作家毛姆的广告Р毛姆是一位著名的英国作家,他的《人的绊脚石》和《六便士》等作品都非常出名,他的文章也特别受公众喜爱,尤其是年轻人更喜欢读他的作品。可是这位大作家在年轻时,作品销路非常不好,几乎没人知道他的名字。有一次,他写了一本自认为不错的小说,依旧卖得不好。他忍不住大为忧愁起来。不久,他想出了一个绝妙的点子…Р二、广告策划Р美国广告学家科利认为:广告策划工作纯粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动。广告策划的成败应视它是否能有效地把想要传达的信息在正确的时侯,正确的方式,正确的成本,传达给正确的人。Р案例10—2 中央冷冻公司食品果冻的广告策划案Р果冻这种新产品,在2005年夏、秋两季的旺销,是基于成功的广告策划的一个很好的实例。在这个案例中,这种新产品的制造者(广告主)——中央冷冻公司,在产品研制到达可以问世的标准后,就将整套的推广工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的策划等,全部委托国华广告公司代理。国华广告公司接受了这样整套的工作,深感责任重大,拿出全力来为广告主研究设计…Р第二节广告策划的创意Р任何一个脍炙人口,深入人心的广告都有一个良好的创意。广告的创意具体表现在四个方面:构思、语言、形式和运作。Р一、广告构思的创意Р构思可以说是广告的灵魂,相比之下,设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思,先就把握几分胜算了。
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