用或购买产品?此次促销活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗?奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大了品牌资产吗?Р误区二:设计缺乏合理性Р很多企业为了提高促销的效果,扩大产品的知名度,不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而,轰动效应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。Р案例12—2 两家酒厂的促销策划案Р也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案:该酒厂为引起促销上的轰动效应,竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说,一时间引起了极大的轰动,当时所有有关人员无不为此“奇招”兴奋不已,拍手叫好并引来了媒体纷纷报道。轰动效应是达到了,但有很多消费者问:“这个酒厂是不是不够环保?酒可以这样浪费,是不是低档产品?中国几千年的酒文化怎能这样糟蹋!”这样的促销容易引起人们的反感,很可能是“赔了夫人又折兵”。无独有偶,1996年河南某酒厂搞的划拳大赛的促销活动,也可谓轰轰烈烈,如出一辙…Р误区三:手段存在陈旧性Р如果随便到街上走走,就会发现:很多促销太流于形式,没有新意!要么摆张台子进行产品展示、要么派发宣传单、要么打折优惠、要么做广告,使促销陷入了“沉旧”的误区。缺乏新意的促销手段,很难给消费者以冲击,而富有创意的促销活动往往会给受众留下深刻的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。Р案例12—3 “西铁城”和TCL的事实促销Р“西铁城”手表打入澳大利亚市场的促销创意被许多人津津乐道,既扩大了产品的知名度,又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先在媒体上预告消费者:某日﹑某时﹑某刻,该公司用飞机在堪培拉广场上空投“西铁城”手表,谁捡到就归谁。届时,飞机如期而至,数以万计的手表从天而降。戴着高空落下、走时准确,又不要钞票的手表,效果怎样?还用声嘶力竭地喊嚷“永不磨损,世界名表”吗?还愁在老百姓中没有知名度吗?无独有偶,2000年9月3日,在成都市劳动人民文化宫,一男子把手机扔向空中约4米处…
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