牌定位、品牌设计和品牌传播的内容。在品牌定位之前需要进行市场细分、目标市场选择和市场定位,同时涉及到如何将设计的品牌定位传递到消费者心中。因此,本部分按照品牌建设、品牌定位、品牌设计、品牌传播的先后顺序,对这四个主题分别进行相关文献的理论综述。 2.1品牌建设 2.1.1品牌建设的内涵和本质莱斯利·彻纳东尼认为:品牌建设是一个复杂的概念,是一个通过在品牌输入和输出之间演进的过程1。从行为而言,品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。从主体看,品牌建设主体分为品牌的拥有者和相关参与者,品牌的拥有者发挥着利益表达和组织、品牌用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌是品牌建设的参与者,是品牌建设体系的构成者。品牌建设的内容包括信息化建设、渠道建设为中心的基础建设,以客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理为中心的品牌资产建设。黄合水认为,品牌建设的实质就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切2。品牌建设包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等内容。 2.1.2品牌建设的产生和发展(1)品牌建设的产生。品牌建设是随着市场竞争发展而不断推进的。国外品牌管理理论的研究始于20世纪50年代,要比始于20世纪90年的国内学术界早了40年3。20世纪50年代以前,全球产品处于短缺时代,市场为卖方市场。 20世纪60年代以后,随着买方市场建立,市场竞争的加剧,品牌理论日益丰富, 品牌建设的实践不断深入。1988年以前,我国企业几乎没有系统的品牌建设, 一般不进行大规模宣传。1989—1993年,由于许多产品供过于求,企业开始运用 1(英)莱斯利·德·彻纳东尼.品牌制胜一从品牌展望到品牌评估[M].北京:中信出版社,2002,15 2黄合水.论名牌及其创建—04年全国广告学术研讨会 3何建明.西方品牌理论述评【J】.上海商业,2001(11),16 6
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