度和对不同分销渠道的评价,对分销渠道的设计具有决定性的影响。Р2.建立渠道目标[6]Р渠道目标往往是渠道设计者对渠道功能预期的具体化。一般来说,可依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场。有效地渠道计划要求决定服务于什么细分市场和各种情况下都能应用最好的渠道。渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还必须适应大环境。Р3. 分析渠道选择的限制条件Р在进行渠道战略设计时,必须使企业内部和外部的资源协调起来,了解其限制条件因素及鸿沟因素,限制条件主要是对下列影响渠道选择因素的分析。Р产品因素包括产品的理化性质,产品单价,产品样式,产品技术的复杂程度。对于电信产品来说,要根据不同的产品的特点选择合适的营销渠道,如技术性较强对服务要求又比较高的产品,应尽量采取直接渠道模式。企业的自身因素对渠道的选择也至关重要,企业的财力信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望,都影响着企业如何来建立自己的渠道。分销网络内部的沟通和管理障碍,包括生产商与经销商之间、经销商与经销商之间的冲突。最后是经济形势与有关法规。Р市场因素在渠道设计中十分重要,市场因素的影响主要包括目标市场范围,市场目标范围越大,分销渠道相应越长;相反,则短些。顾客的集中程度,如顾客集中在某一地区,甚至某一地点(如工厂用户),则可采用短渠道或直接渠道;如果顾客分散在广大地区,则更需要发挥中间商作用,采用长而宽的渠道。Р消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况。如消费者对产品购买程度的要求,每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择等,会影响到企业选择不同的分销渠道。销售季节性较强的产品,一般应充分发挥中间商的调节作用,以便均衡生产,不失销售时机,所以较多采用较长的分销渠道。通常,同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时,则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。
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