关于中小企业营销渠道建设与管理制度的

中小企业营销渠道分析Р2.3.1 中小企业营销渠道特征Р我国中小企业由于自身特性,其销售渠道呈现与大企业不同的特征:渠道模式上主要采用传统分销制,主体为单一代理制。中小企业为维护市场份额与一定的赢利能力,又限于自身营销资源有限,需要借力修建渠道快速渗透市场,因此多采取从渠道中间商到终端的传统渠道,且多使用区域总代理的封闭渠道模式,根据独家总代理的配合而迅速建立起渠道网络。传统渠道和现代渠道“双轮驱动”,传统渠道依然是渠道主流模式。从产业结构来看,中小企业大部分为劳动密集型企业,且大都采用集中化和市场补遗的发展战略,集中服务于特定消费群体或地域,如大企业尚未进行品牌下沉的二三线城市。我国地区和市场的巨大差异性决定了传统分销渠道的生命力,也使中小企业逐步形成了以区域经销、批发模式为主,少数专卖店、直销和网络营销为辅的渠道模式。调查数据显示,“在有汽饮料当中,现代渠道的销售额由2000年的22%增长为2001年的29%:2001年现代渠道为干脆小食、妇女卫生用品和香皂、沐浴露产品所带来的销售额占总销售额的比例,分别由2000年的50%、44%、45%增长到65%、57%、55%”。这份报告说明了在很长一段时间内,中小企业的渠道结构成分依旧以传统渠道为主,多种渠道形式并存。渠道政策大多以企业利益为出发点,易造成渠道的成员与企业间的不信任感,渠道成员缺乏良性的互动关系。大部分的中小企业疏于对营销渠道的整体规划和管理,营销观念陈旧落后,难以形成渠道合力。Р2.3.2 中小企业营销渠道在国内的现状Р市场营销观念落后Р调查数据显示,将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”,还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”,由上可以认为,相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段,目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。Р缺乏市场营销调研