合适的诉求,这样的“场景营销”如果部署在合理的“场景型渠道”基础上,效果注定会事半功倍。(四)体验行为匹配的新型渠道对于客户行为如影随形般的行为附着与恰倒好处的行为支持,应该作为新型渠道重要拓展方向。例如,在社区家庭生活中直接邮寄的商品销售目录渠道,特别是以杂志形式出现的育婴与家居生活类的目录销售渠道,往往成为了目标客户重要的信息查询与随时翻阅的生活信息素材,在不断欣赏体验的过程中不知不觉地为之吸引并产生购买欲望。这里的启发意义在于,资讯助手式的目录销售是对于家庭体验行为以及家庭预算支出有影响力的渠道模式,对于与客户生活行为结合紧密的电信业务来说,需要以知识素材式的目录渠道开展营销,也让客户理解到纷繁复杂的电信业务与其生活行为本可以建立的更多关联。当下与客户行为和心理诉求结合最紧密的渠道,首推手机渠道与互联网渠道,包括手机上的预置门户、下载的客户端门户以及互联网综合门户、社区、电子商务网站、即时通信与游戏客户端等,甚至还包括电信运营商自身推出的大规模交互性业务,例如音乐查询下载、资讯传递、在线社区等等,这些都具备明显的渠道化特征。所有这些广义的电子类新型渠道的范围之广、影响力之大、与客户关联之紧密远远超过一般的传统实体渠道,电信运营商需要以渠道经营的视角,系统梳理并建设这些新型渠道,把业务按照渠道特质进行准确布放与交互传递,这将成为激发增量与推动转型的重要依托。渠道建设与公司的品牌建设互为交叉,因为面对客户办理业务的是渠道部门的人员,他们的言行在很大程度上代表着移动公司的整体形象,所谓的服务看细节、品牌看终端就是此意思。加强营销渠道的管理与变革,是创新的企业文化的必然要求,在这一过程中通过推动企业文化的融合和创新,进而提升移动公司核心竞争能力。只有意识到这一点,移动公司才能在电信服务同质性强、替代性高的特征中真正拥有消费者,真正实现沟通从心开始,真正在未来的竞争中占据主动。
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