态度和对产品和品牌的信任的影响。我们发现,正面的口碑传播会对消费者起到积极的促进作用。因此,正面的口碑传播对于购买决策也是积极的促进作用,它会使得消费者下定决心去购买该产品。3.2负面口碑对消费者行为的影响根据黎小林(黎小林,1966)在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中所论述的观点,传播者的情感、传播内容和口碑传播者的传播原因会对口碑接受者的购买行为产生影响。(1)负面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。负面口碑对产品认知的影响就如同正面口碑对产品认知的影响。广告的效果不能够达到让消费者记忆深刻的地步。正面的口碑传播能够加深消费者对产品的记忆,同样,负面口碑也能够加深消费者对产品的记忆。但是负面的口碑传播会使得产品在消费者认知阶段降低其形象。(2)负面口碑对消费者态度的影响。消费者在准备购买某类型的商品的时候,消费者总会通过各个方面的渠道去了解此类商品的相关的信息。在此过程中口碑传播会发挥重要的作用。通过研究表明,一般情况下,消费者了解商品信息时主要通过以下一些渠道。一是电视、杂志上的广告宣传;二是互联网上的消费者用后感;朋友、亲人等交际圈中对商品和品牌的评价。以上的渠道中,第二项和第三项中的信息就是消费者对商品和品牌的相应的评价,也就是他人对于商品的口碑。这种口碑传播对于消费者的态度具有巨大的影响。此时是消费者决定是否购买商品的关键时刻,负面的口碑传播会影响消费者对商品的信任度。同时也会改变消费者的态度。负面的口碑传播会减轻消费者对该商品和品牌的需求欲望,从而改变消费者的态度。(3)负面口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。消费者对产品和品牌的信任最终会形成消费者对产品和品牌的忠诚度。消费者对于产品和品牌的信任是通过对产品和品牌一次又一次的使用以及别的消费者对产品和品牌的评价对消费者潜移默化的影响形成的。其中别的消费者对产品和品牌的评价对消费者具有很大的影响。
全文预览
