四)态度和信念通过行为和学习,人们获得了自己的态度和信念,而态度和信念又反过来影响人们的购买行为。态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应,它体现为个人对某种事物所具有的特别感情, 或一定的倾向。因此, 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。当一个人的态度呈现为稳定一致的模式时, 改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。换言之,态度一旦形成,不会轻易改变。消费者态度的形成则是一个渐进的过程,产生于消费者与产品或企业的直接接触,其他消费者的影响,或个人的生活经历、家庭环境的熏陶。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念会影响情感,并制约行为倾向,从而导致某种态度,进而影响人的情绪。消费者对产品、品牌和企业的信念,可以建立在不同的基础上。例如, 消费者认为“吸烟有害健康”, 是以知识为基础的信念; 认为“汽车越小越省油”, 则可能是建立在“见解”的基础上。再如,有的人明知某个广告夸大其辞,但是出于对该品牌的偏爱,或一厢情愿地认为对自己有用,还是产生了积极的情绪。企业营销人员应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的态度和信念,即本企业产品品牌的形象。由于人们总是根据自己的信念做出行动,如果一些态度和信念是错误的,也会妨碍其购买行为,企业就要运用促销活动去纠正这些错误。以上文化、个人、心理等三方面的因素,是影响消费者购买行为的主要因素,是企业营销活动中重点分析的因素。另外的一些因素,如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等,对企业来说是不可控制或难以施加影响的。但还是要多方了解这些因素,因为它可以使企业更好地识别可能对其产品或服务最感兴趣的购买者,为市场细分和选择目标市场提供必要的线索,也为制订恰当的营销组合策略提供依据。还有如,消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念等因素,对企业营销策略和行为的选择同样重要,企业驱使力刺激物诱因反应强化
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