行业竞争者、潜在进入者、替代者、顾客和供应商五个竞争力量。 2.2.3 市场定位企业选择目标市场,还要决策如何进入市场。市场定位通常被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是根据竞争者的现有产品的市场地位和消费者对产品属性的关注态度, 来确立企业产品与众不同的、鲜明的、差异化的个性或形象, 并把这种形象和个性特征生动有力的传递给目标顾客,并让其接受,从而在市场上确立强有力的市场位置。 2.3 市场营销组合策略 2.3.1 产品在营销策略核心的基础上,市场营销组合(Marketing Mix -4Ps), 即产品(Product) 、价格(Price), 渠道(Channel) 、促销(Promotion) 。科特勒的 4P 营销组合理论主要适用于制造业, 服务行业的营销组合的各要素也包含以上的 4P ,但是意义又有所不同。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在现代营销学中, 产品概念有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,包括有形的产品和无形的服务。 a. 产品整体概念一般来说,产品是一个整体概念,包括五个层次的特征,全方位的满足顾客的全部需求,这五个层次包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品。即向顾客提供的产品的基本效用和利益,从实质上说,每种产品都是为解决问题而提供的服务。形式产品。即指核心产品借以实现的形式或目标市场对某需求的特定满足形式,是对核心产品抽象概念的表达,主要由品质、式样、特征、商标和包装等因素来构成。期望产品。即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆一干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。附加产品(augmented product) , 即提供超过顾客期望的服务和利益, 以便把公司的提供的产品与竞争者的产品区别开来, 比如售后服务、技术支持、资金融通、运输、产品的象征意义和文化内涵等
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