类型释义信息共同体在平等、尊重、互信甚至互爱的前提下,通过双向对话倾听对方的诉求,关切彼此的关切,拉近距离、增加信任利益共同体将广告主的产品、服务、活动与消费者的利益乃至公共利益相关联,形成合作共赢的框架价值共同体在价值维度让消费者体验、感受到爱、关心、承认和美好,从而形塑品牌的德性、理想和信仰广告主与消费者结成的共同体上述三个共同体的构建均离不开有效的对话。【案例链接】dtac视频广告《别忽视身边更应珍惜的人》提及移动运营商的广告,人们可能会想到“地上地下全覆盖”“沟通无碍”和“移动信息专家”等广告语,或者是更加直白的宣传“划不划算,某某说了算”和“算都不用算,某某最划算”。然而,2010年泰国第二大移动运营商dtac却独辟蹊径,在其引发社交媒体大量转发的广告片《别忽视身边更应珍惜的人》(DisconnecttoConnect)中,不仅没有任何有关自身产品的内容,也没有希望消费者积极购买的叫卖,反而站在消费者的视角呼吁大家放下手机,去关心身边的亲情、爱情与友情。第1节广告创意概述三、创意表达的策略(一)形象化类比在广告创意中也是如此,图片等非文字元素至少担负着演绎讯息一半的重任:其一是“象征”,即让消费者将形象与产品联想起来,如绿地、瀑布是清凉饮料的隐喻,美丽的女性是化妆品的隐喻等;其二是“展现”,生动形象的图片、动画、视频等元素能够替代千言万语,让消费者直观感受到广告主要传递的信息或产品特征。形象化类比就是将某个符合消费者想象、具有象征性的物品与产品特征联系起来。某款音乐手机的互动广告第1节广告创意概述三、创意表达的策略(二)设置极端情况这一策略需要展示一个情景,通常会运用“荒谬的取代”手法使产品的某个卖点重要到不切实际(极端)的程度,从而暗示消费者:你不必购买我们的产品,还可用别的替代方案(当然这个替代方案是滑稽的、不可行的)。ALDI超市广告《去趟超市,你就变老了》
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