口、价格实惠、营养价值——补钙。所以我们在产品推广的过程中,应该对这四个方面重点诉求。Р我们在过去的传播中过于注重感性诉求强调怀旧情怀,通过我们对调研数据之间的独立性检验及线性回归分析(X:年龄,Y:情感诉求、口感爽口等方面占比)。情感诉求只能对于儿时喝过AD钙奶的90后生效。但对于如今的00后甚至10后来说,口感、营养价值和性价比才是他们青睐AD钙奶的原因。? 90后群体,00后及10后群体都是我们的目标市场,然而他们有着不同的需求。所以我们应该采取差异化战略。对于不同的目标市场采用不同的诉求点。Р消费者调研——追求的利益Р1Р2Р3Р补钙?产品?(钙片,钙剂等)Р养乐多? 养乐多的定位为活性益生菌饮品,主要功效为加速肠胃蠕动,有助消化,并且口感爽口。但是养乐多的成本高昂决定了其价格定位远高于AD钙奶,所以市场需求水平相比偏低,且不具备情感依托优势。Р旺仔牛奶? 旺仔牛仔属于复原乳制品,其市场定位与AD钙奶有很大差异,但是由于其口感甘甜且不完全属于牛奶制品,所以依然对AD钙的销售造成冲击。然而和以养乐多为主的活性益生菌饮品一样,其成本高,价格贵,且口感不如AD钙奶清新。所以并不能对AD钙奶造成过大影响。Р乳饮料Р营养快线? 娃哈哈营养快线主要的定位为富含营养的可代替早餐的乳制品,USP主要为营养价值。而相比之下AD钙更爽口,更能满足消费者对于良好口感的需求。即营养快线和AD钙奶满足消费者不同种类的需求,在市场表现上并无过多冲突。Р主要竞争者分析Р消费者调研——品牌认知度Р虽然钙片、钙剂等具有直接补钙,钙含量高等优势,但是其价格普遍昂贵,且口感远不如AD钙奶。而AD钙奶属于乳饮料品类,主要满足消费者口感上的享受,其次才是补钙功效。调研结果表明目标市场购买AD钙奶主要是因为其口感,性价比及怀旧情怀,只有少量消费者是因为补钙功效而购买,所以补钙产品无法对AD钙奶的销售造成冲突。
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