牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”的广告,给予了消费者以品牌信任感,进而,从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业多注重从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度,进而走向终端与消费者互动,从而加强消费者对品牌的忠诚度。3、消费者群体分析(1)消费者需求消费者购买奶茶主要是为满足以下需求:①解渴,追求美味,增强食欲。相较于其他饮料,奶茶口感更好。②在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力,进而消遣③冬季饮奶茶很暖和,更能增加热能,赋有暖意。④追求时尚,提升形象。(2)购买人群5根据我们的调查,锡兰奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群,并以女性消费者居多,这与品牌最初的目标群体定位相符。图2-3男女喜欢奶茶的比例图2-4喜欢奶茶的年龄分布图2-5喜欢奶茶的职业分布从图2-3、2-4、2-5看出,喜欢奶茶的消费人多群集中在15—30岁的年龄阶段,主要以女性为主,尤其是年轻白领和学生。6(3)购买地点从图2—6看出,奶茶可以在大型超市、校园超市、便利店、网吧、奶茶专卖店等地方购买,但消费者还是多选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容,还存在方便法则(消费者为了图方便省事,多就近购买)。图2—6消费者购买奶茶地点选择(4)购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现,消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%,价格占22%,品牌占14%。往下依次是广告占9%,包装占7%。口味好,价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。图2—7影响消费者购买奶茶决策的因素7图2—8对娃哈哈企业形象认可度(5)购买周期从图2—9、2—10看出,喜欢喝奶茶的人群还是比较多的,但是知道并喝过的人还是比较少。图2—9消费者对奶茶的喜欢度图2—10消费者购买奶茶的周期(6)价格分析
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