国际市场营销—贝塔斯曼案例分析

—贝塔斯曼案例分析贝塔斯曼失败原因(二)市场定位与中国“水土不服”在欧洲,书友会不仅受到那些空巢老人的欢迎,对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书,书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。但在中国这一切却行不通:1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品,贝塔斯曼的书籍却定价偏高2、中国出版体系存在问题。欧美会对同一种图书形成不同版本,如有精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求,所以面世早、定价较高;平装版以白领或家庭主妇为读者对象;俱乐部版相对纸质稍差,但价格更低。而中国同一种书一般只有一个版本,这样导致读者俱乐部没有核心产品,缺乏价格优势。3、中国日渐看涨的房租和人员成本,以及人们对实体书店的普遍淡漠,让贝塔斯曼不堪重负。曾潮宫姆发冗瘪娱寇裁苇裹嗽古煮盼剿锐衰勒相奏怜撅件抑块碴双冕迎唤国际市场营销—贝塔斯曼案例分析国际市场营销—贝塔斯曼案例分析贝塔斯曼失败原因(三)生搬硬套的营销模式1、强制规定会员每季度必须至少买一本书,过了该季度一半的时间仍未购书,会收到一封提醒信。半个月内再不购书,即发送一本当季的“主要推荐书”,且书到必须付款,否则将自动失去会员资格和会员费。而且,虽然有“一元”书这类促销商品,但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书2、图书定位狭窄,售书渠道单一,贝塔斯曼提供的图书大多是励志书和青春言情小说等“畅销书”,不能满足更广泛的读者需求;而且,在进入市场之初,只有“书友会”,图书发售渠道少3、高昂的运营成本与广告成本,每月要向会员寄发精美邮册,而这一项每月就要耗资300万元人民币;其每月在杂志上刊登的广告,仅《读者》每月就要花费18万元,而达到的效果却微乎其微。庐截耿沉剐迁堆乓非阐包持筐蹲其溯苦辜需冉砸锦伏杀汽锰簿幌茶放蚁涎国际市场营销—贝塔斯曼案例分析国际市场营销—贝塔斯曼案例分析