格溢价通常也保证了品牌持有人可从中获得额外的利润,并为其他意想从头开始创建相似品牌的竞争对手设置了惊人的困难和进入壁垒。Р(二)品牌的价值Р一位著名企业家说得好:“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就Р失去生命力。”可见,品牌的价值对企业的生存和发展是何等重要。品牌的价值可分为两个层次。一是品牌的功能价值,它包括产品或服务的Р功能和质量,客户可以通过使用过程进行亲身感知和体验,这是品牌最基本的价Р值。品牌的功能价值很容易实现,故而也最容易被竞争对手所模仿。另一种是品牌的情感价值,它是向客户提供一种超越企业实体和产品以外的价值,代表了品牌的文化内涵和企业所倡导的精神理念。这种情感的价值可以通过品牌的历史传承、社会的背景特征,甚至个人的人格魅力来进行体现。例如肯德基通过其创始人的形象和故事,来向客户表达和传递其亲和、安全的品牌情感。品牌的情感价值是一个品牌最有意义的部分,其追求的是与其情感价值相一致的客户情感的认同,从而也是难于模仿和实现。Р品牌的价值与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的,它能为企业和消费者带来真实的效用。品牌价值的大小,取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和,这与目前一些品牌评估机构对品牌的评估仅依据品牌给企业带来的利润这一单方面的评估截然不同。品牌的价值需要通过企业的长期努力,使其在消费者心目中建立起一定的价值基础,再通过企业与顾客之间保持稳固的联系而加以巩固和体现。Р对企业而言,品牌价值的效用也是企业确定的市场目标,即品牌能为企业带来的市场利益和溢价,其主要表现在以下几个方面:Р1、提高市场占有率Р企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购买,由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。Р7
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