难想象将倩碧这样的高档品牌摆放在超市货架上销售会是一个什么状况[7]。Р3.3.3来自替代品的品牌竞争Р所有的产业都有被替代的危险,化妆品行业也不例外,只不过我们还意识难以感受到替代的威胁。药品等有可能成为替代品的产品。人的皮肤作为表层器官,它的很多外观是由于内部环境发生改变所致,如各类色斑的产生基本上都是内分泌系统发生变化造成的,所以有些药品可以通过调节人体的内分泌从而改善肤质[8]。Р3.3.4来自供应商的品牌竞争Р向前一体化是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。譬如在电脑市场,英特尔作为微处理器制造商,可能会推出自己品牌的电脑。波特认为,供应商是否愿意实施前向一体化,与生产厂家是否有后向一体化的倾向有关。换句话说,倘若竞争领域的生产厂家无迹象表明要采取后向一体化,那么供应商也很少会涉足与生产厂家直接竞争。Р3.3.5来自客户的品牌竞争Р对于类似化妆品等快速消费品来说尤其不容忽视的一个竞争来源是零售企业。根据5种竞争力量理论,零售企业属于“客户”。一方面,客户的需求是多样化的。另一方面,在过去的几十年中,由于价格与质量关系合理,许多经销商品牌已可以同制造商品牌一争高下[9]。Р3.4开发利用多个品牌的好处Р在同一市场开发利用多个品牌可以为企业带来多种好处。对同一企业在同一产品类别中的不同品牌进行协调,通常被称为“类别管理”。类别管理的任务是建立关系平衡的品牌组合,使品牌间的蚕食现象保持在最低限度。开发利用品牌组合为企业带来的好处有:Р3.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加Р许多消费者都是品牌转换的喜好者,他们对一个品牌用久了会感觉到厌烦,或是因为好奇求新的心理,喜好试用新产品,这一点在化妆品消费中尤其显得突出。这样一来,消费者购买同一厂家品牌商品的几率会大大高于企业采取单一品牌策略时的情况孙雷. 玩转多品牌战略[J]日用化学品科学, 2006,(02).Р。
全文预览
