经营的风险也是很大的。当企业主导产品经过发展,在市场上具有较高的市场占有率,受到消费者的认可,具有较高指名购买率的时候,企业采取适当的品牌延伸不仅是可取的,也是必要的。当企业主导产品已处于衰退期,发展前景较为黯淡,在需求上出现大起大落,或消费者投诉较多时,企业推出新产品不宜采取品牌延伸策略,应当志力于发展新的品牌,创出新的名牌。Р 2.企业多元化经营所选择的行业特点和发展状况Р 企业在多元化经营时,选择像家电等开支较大且消费者忠诚度较高的行业宜采用单一品牌策略和副品牌策略。海尔最初只是一个冰箱品牌,但在消费者心中树立了高品质、高科技、优质服务的形象,再辅以恰当的副品牌,使海尔在空调、洗衣机、彩电等领域都处于领先地位。难怪张瑞敏很自信地说:Р“市场对海尔产品的饥渴感主要是海尔细分市场,多品种策略所致”。Р 3.新产品与原有产品的关联性Р 一般来说,新产品与原有产品的关联性越高,企业选用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大;相反,新产品与原有产品之间关联性较小或根本没有关联性时,企业应该采用多品牌策略。Р 4.企业原有产品与新产品的品牌定位Р 当企业的新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入、社会地位等方面定位一致时,可以采取品牌延伸策略;而企业所推出的各产品都有其鲜明的个性,针对的是不同层次,不同领域、不同爱好的目标消费群时,企业最好采用多品牌策略,否则,很容易落入“品牌延伸陷阱”。Р 参考文献: Р [1]吴佐夫.《品牌营销》.中国华侨出版社,2002年4月第一版. Р [2]董彬.《国际广告〈张瑞敏营销思想的发展轨迹〉》,2002年第八期. Р [3]李倩茹,李培亮.《品牌营销实务》.广东经济出版社,2002年第一版. Р [4]杨明刚.《成功营销策划与案例》.华东理工大学出版社,2002年第一版. Р [5]何修猛.《现代广告学》.复旦大学出版社,2001年第三版.
全文预览
