科品牌组合策略Р经过多年的努力,万科形成“地理市场细分——主副品牌的结构。在地理细分市场基础上,以“万科”企业品牌为主品牌,以:金色花园”、“城市花园”、“四季花城”、“高档系列”等项目为副品牌。另外,公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。Р3.万科品牌传播策略:整合传播Р万科品牌传播采取内部传播与外部传播兼顾的整合传播策略。第一,万科品牌内部传播的主要手段是举办企业主题年获活动和创办《万科周刊》。第二,万科品牌外部传播的主要传播手段是创建物业服务品牌和创办万客会。万科创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构,每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。Р4.万科品牌组织策略Р产品品牌是职能组织。从万科集团四大主线管理体系可见,万科品牌组织属于产品管理部和企划部,属于“产品品牌——职能组织”。万科集团品牌管理实行决策层、策划层、执行层的三级管理体制。各个管理层的岗位职责如下:一是决策层(集团副总经理,各区域总经理)的岗位责任是对项目实行统筹规划,管理企划部一线公司项目运营过程。二是策划层的岗位职责是全面统筹各市场区域的项目品牌策划与管理,对各区域项目品牌策划给予资源的支持和全面的指导;及时就各区域项目品牌的市场反馈进行策略的调整。三是执行层(项目营销部)的岗位职责是负责项目品牌方案的策划;及时将项目品牌的市场反馈给集团企划部品牌小组;配合企划部开展的其他市场调研及推广工作。Р(六)全球销冠,目光投向海外Р2012年万科共实现销售面积1295.6万平方米,销售金额1412.3亿元,同比增长20.5%和16.2%,蝉联中国和全球住宅的销售冠军。在摘取桂冠后,万科更开始将目光投向海外。2013年2月万科再度出手,联合美国铁狮门,投资开发旧金山富升街201地块。迈向国际化,成为万科寻找潜在长期增长动力的一次有益尝试。
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