目标来对待,并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售等一系列环节之中。要针对具体项目进行科学而准确的市场定位,这是创建名牌的前提和基础;要建造高质量、高品质的产品,这是创名牌的核心;要实行优质的售后服务,这是创建名牌的保证,它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彭显不同于竞争对手的、适合不同消费者群体的个性产品,如结构差异、环境差异、风格差异、文化差异或者它们的有机组合,个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念,创新是品牌发展的动力,同时也渗透到创建名牌的其他方面。对品牌进行整合规划,建立品牌管理系统。(1) 品牌整合规划。它包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确它们之间的相互关系。品牌定位以消费者市场为出发点; 品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括项目的视觉识别、价值识别和延伸拓展识别。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。(2) 建立品牌建设的管理系统。品牌管理系统的建设主要包括:品牌现状分析、评估机制;品牌的维护管理系统、品牌责任归属和组织运作机制。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准,评估指标体系主要包括两方面:其一,结果性指标,包括品牌知名度、品牌美誉度、顾客品牌忠诚度、品牌市场占有率等;其二,过程性指标,包括媒体对其报道的数量、参与各种活动的数量、营销效果评估等。以品牌为核心进行营销推广。为了有效地建立品牌的形象,房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者。(1) 传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位,就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、有利于加强传播的针对性,提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位,通过传播主题,精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性,从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。
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