企业获得社会公众信任和赞美的程度,声誉的核心就是信任,声誉管理的核心就是要在公众和企业之间建立起相互信任的关系。企业加强声誉管理,可以使企业在市场交往中准确运用符合规范的行为与科学合理的技巧,使企业及其产品获得社会公众的称誉。金华火腿是金华打造的千年城市名片,凝结在金华火腿上的“无形资产”都是前人“有形注入”的结果,这种有形的注入既是严格的质量管理,又是看得见的物力成本。“金华火腿事件”说明不加强有形注入,透支千年积攒下来的无形资产,必将威胁着中华老字号的声誉。金华火腿声誉回归的唯一出路,就是企业要加强与公众的沟通,切实地履行企业的社会责任,包括道德责任。Р8. 雀巢公司的危机Р雀巢公司是以生产乳制品、速溶饮料为主的大型跨国公司。在20世纪70年代中期,雀巢公司遭受到全世界抵制雀巢产品的运动,长达十年之久,最终以雀巢公司付出百亿美元的代价而结束。Р从第二次世界大战中恢复过来的西欧发达国家,在经历了一段时间的经济恢复之后,步入生育的高峰期。1957年,西欧发达国家出生的孩子就有440多万人。作为营运婴儿食品的雀巢公司在这一年的销售额达9亿美元。到了70年代,发达国家的出生率下降,雀巢公司把目光投向了发展中国家。雀巢公司在发展中国家的促销方法是:在广告中宣传其乳制品比母乳还要有营养,把用炼乳喂养婴儿喧染为“有知识、有教养和社会地位崇高的家庭的行为”。同时,雇佣“奶护士”,让医护人员有偿肯定雀巢市场的质量。这样一来,雀巢公司在市场占有份额上,约占发展中国家婴儿食品市场的50%。Р由于在发展中国家投资兴建的分厂,其产品质量存在着问题。1973年,智利用雀巢乳品喂养的3个月以下婴儿的死亡率是母乳喂养的3倍;1977年4月,哥伦比亚总医院婴儿死亡率突然上升,25个婴儿死亡之后,查明原因在于雀巢乳制品有细菌污染;1977年,澳大利亚卫生部报告有134名婴儿因食用雀巢奶制品而得了严重疾病。
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