销的反应?品牌的选择?对广告的回想?对促销活动采取的相应行为?对建议的品牌延伸的评价Р2.3Р品牌资产的“桥梁”角色Р品牌是过去的倒影?过去投资在品牌营销中的费用的倒影?品牌是未来的方向Р对产品性能的良好感知Р顾客对涨价缺乏弹性Р更高的忠诚度Р顾客对降价富有弹性Р受到更少的竞争性营销活动的影响Р更多的商业合作和支持Р受到更小的营销危机的影响Р有特许经营的机会Р更大的边际收益Р具有品牌延伸的机会Р2.4Р创建强势品牌:品牌知识Р品牌知识是创造品牌的关键?品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的?品牌知识有两个部分组成:品牌认知和品牌形象Р2.5Р品牌资产的来源Р品牌认知(brand awareness)?品牌再认(brand recognition)?品牌回忆(brand recall)?品牌形象(brand image)?强有力的、偏好的、独特的联想Р友好Р酷Р乐趣Р创新РiphoneР学习Р2.6Р2.7Р品牌认知的优势Р印象优势?在消费者心智中将品牌“登记挂号”?入围优势?购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体?入选优势?影响消费者在品牌入围集中所做的筛选Р2.8Р建立品牌认知Р通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建(对应品牌再认) Р在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接(对应品牌回忆)?多数情况下,品牌再认比品牌回忆有效Р2.9Р创造积极的品牌形象Р品牌联想?不区分品牌联想的来源?可以产生一种偏好性、强度和独特性?营销者应该认识到这些信息来源的重要性,既要尽可能地将它们管理好,又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略Р2.10Р创建品牌的四步曲Р确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想?在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义?引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应?将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
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