市场竞争战略

第七章市场竞争战略*1Ch09 竞争性市场营销战略善战者,求之于势。是故百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。——孙子Date2学习目标:掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象,竞争可选择的基本战略。理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。Date3第七章市场竞争战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略Date4前言:竞争者在哪?柯达(Kodak)胶片的竞争者是谁??十年前,没错!这几年,大错特错!这几年,柯达胶片最大的竞争者是数码相机!Date5前言:竞争者在哪?每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争,光是想「对手」是谁,有时就够头疼了!Date6谁是我们的竞争者?他们的战略和目标是什么?他们的优势和劣势是什么?他们的反应模式是什么?第一节竞争者分析Date7一、识别竞争者从产品替代识别从行业结构识别从业务范围识别Date8(一)从产品替代性识别竞争者品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者(petition),指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者通常竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者Date9从产品替代性识别竞争者实例社交活动、体育运动、吃些东西...... ——通常竞争因素。?吃一些休闲食品:炸土豆片、糖果、瓜子——产品形式竟争因素。? 吃糖果:巧克力、甘草糖、水果糖——行业竞争因素。??吃巧克力:牌子——品牌竞争因素。Date10