传对象产生强大影响。Р从社会学角度对大众传播做的研究往往强化了公众对媒介的恐惧。Р四?个?理?由Р还有广告业界一直在为其呼号、证明!Р卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究Р意见领袖的“二传手”作用Р群体归属及其规范的影响Р受传者个性因素的影响Р平等身份Р平行传播Р单一领域Р均匀分布Р多数成员意见的压力Р内在化的群体规范Р自信心假说?(顽固的受众)Р慢性的无知Р心理障碍?(偏见、态度定向、预存立场)Р克拉珀的“中介因素”说Р克拉珀是拉氏的研究生,1960年在《大众传播的效果》一书中提出:大众媒介本就不是造成效果的必要和充分原因。只是一个联络关系的中介因素。它对受众的意见和态度,仅起“强化固有观念”的作用。Р大众传播媒介是通过一些中介因素(如受传者的倾向性、选择性、集团规范等)而起作用的。Р这些中介因素对信息的接收和消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能。Р这些中介因素往往辅助大众传媒,起着加强现状的作用,而不是促成重大变革。Р只有在两种情况下大众传媒对改变现状起作用:一种是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的;一种是起加强作用的中介因素本身就是促进变革的。Р四?大?原?因Р这位是悲观主义者Р三、传播效果的三个层面(邵氏)Р外部信息作用于?知觉和记忆系统?引发的认知变化Р认知变化作用于?观念或价值体系?引发的情感变化Р上述变化通过人?的言行表现出来?导致的行为变化Р认知?层面Р心态?层面Р行为?层面Р视野制约或称?环境认知效果Р价值观念的形?成和维护效果Р社会行为的示?范与影响效果Р微观效果Р宏观效果Р短期的预期效果:? 个人的反应? 受众对媒介集中宣?传报道的集合反应Р短期的非预期效果:? 个人的自发反应? 集合的自发反应Р长期的预期效果:? 某主题持续宣传? 某事业经常推广Р长期的非预期效果:? 促进个人社会化? 推动社会全面发展Р时?间?轴Р意图轴Р四、传播效果的类型(邵氏)
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