到态度再到行动，是一个效果累积、深化和?扩大的过程。Р现在学习的是第3页，共89页РР现在学习的是第4页，共89页РР二、传播研究的发展历程Р枪弹论Р适度效果论Р有限效果论Р强大效果论Р现在学习的是第5页，共89页РРРР现在学习的是第6页，共89页РР（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)Р1、什么是枪弹论? 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的?信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一?样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态?度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来?被称为“枪弹论” 。 ? （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）Р现在学习的是第7页，共89页РР2、产生原因Р首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对?社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗?透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；? 其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是?社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用?达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的?宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播?的“力量”。Р现在学习的是第8页，共89页РР3、理论依据Р“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心?理学和大众社会论。 ? 梅尔文·德福勒指出“枪弹论”以本能的“刺激一?反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔?绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成?员可以被媒介所“左右”的结论。Р现在学习的是第9页，共89页РР4、代表性研究Р①佩恩基金会对于电影与儿童的研究（1929－1932）?一些电影确实改变了儿童的态度；年龄越小越明显；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变会持续很长的时间。Р现在学习的是第10页，共89页
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