所产生的一切影响和结果的总和。.(二)传播效果的三个层面传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面: 1、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。 2、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果。 3、这些变化外化为人们的言行,即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程。..二、传播研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论..(一)枪弹论(20世纪初至30年代末)1、什么是枪弹论传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。这种观点,后来被称为“枪弹论”。(魔弹论,子弹论,靶子论,传送带论,皮下注射论,刺激—反应论).2、产生原因首先,大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击,在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前,人们难免会产生一种敬畏心理; 其次,在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,都对传播媒介的利用达到空前的程度,一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中,使得人们处处感受到传播的“力量”。.3、理论依据“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。梅尔文·德福勒指出“枪弹论”以本能的“刺激一反应”论和媒介效力强大的信念为基础,加上“相互隔绝,孤立无援”的受众观,其结果,必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。.4、代表性研究①佩恩基金会对于电影与儿童的研究(1929-1932)一些电影确实改变了儿童的态度;年龄越小越明显;看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只看一部电影,效果要明显;最后,电影引起的态度改变会持续很长的时间。.
全文预览
