争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。(二)“休眠效果”信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。传播来源的知名度早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论述:与其他人比较,人们更容易和更坚定地相信完美的人:无论是什么问题都是这样,而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时,更是这样。某些作者在有关雄辫术的论文中认为,讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力,这种看法是错误的。恰恰相反,他的个人特点可以永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。传播技巧与传播效果(一)“一面提示”与“两面提示”(1)从与人们的原有态度的关系来看,对原来就持赞成态度的人来说,“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”;而对原来持反对态度的人来说,“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。(2)从与文化水平的关系来说,“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳,而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。(二)“两面提示”的“免疫”效果“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”,这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果,被称为“免疫效果”或“接种效果”。施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分典型的例子,用来说明接种免疫论:毛主席在50年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸(指《参考消息》),上面刊登的全是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这样做。就我们迄今所知,他并没有读过西方研究这个问题的任何材料,但他使用了我们谈的“免疫”这个词。他说,如果我们让人们为了防病打肪疫针,为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢?(三)先说后说孰更有利施拉姆:“首先提出的论点在引起注意上是有利的;而最后提出的论点在被记住上是有利的”。
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