受传者受到了传播活动的影响,在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。Р二、传播效果的构成Р1、认知效果:? 受众对信息的接受、分享。具有原始、直观、差异大的特点。?2、情感效果:? 对信息进行的具有个人化色彩的分析、判断和取舍。具有自主性、理智性和合目的性。?3、态度效果:? 接受信息后对相关人、事、活动等事物在主观上所持有的内在倾向性。表现为肯定或否定,积极或消极。?4、行为效果:? 受众在接受信息后在行为上发生的变化。Р三、传播效果的特性Р1、心理效果与行为效果的复合?2、信息接触时间和次数的累计?3、在心理及行为的不同层次上产生?4、传播效果有积极作用和消极作用的两面性。Р四、效果的分类Р1、显著与潜在效果(从传播意图实现的程度)?2、即时与延时效果(从效果产生的时间)?3、暂时与持久效果(从效果持续时间)?4、积极与消极效果(从价值上判断)Р二、传播效果研究的发展历程Р枪弹论Р适度效果论Р有限效果论Р强大效果论Р最新观点:Р枪弹论(20世纪20-30年代)Р有限效果论(20世纪40-50年代)Р适度效果论(20世纪60-70年代)Р强大效果论(20世纪70-80年代)Р权变效果论(20世纪90年代以来)Р(1)枪弹论?(子弹论,靶子论,传送带论,皮下注射论,刺激—反应论)Р20世纪40年代之前:?枪弹论的观念认为,受众成员是一个个孤立的人,很容易受到大众传播的影响,改变自己的态度和行为。Р代表性研究:宣传研究Р拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》? “就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述?可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”? 一般而言,只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候,才被称为宣?传。? 宣传的四个目标:А1、激起对敌人的仇恨А2、与盟军保持友好关系А3、与中立者保持友好关系,并尽可能达成合作А4、瓦解敌人的斗志
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