群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。?品牌是一个集合概念,它包括品牌名称( Brand name ) 与品牌标志( Brand mark )两部分。 2017-2-8 6 ?品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,也称“品名”。如:可口可乐、海尔、联想等; ?品牌标志是指品牌中可以辨认、易于记忆但不能用言语称呼的部分,也称“品标”, 通常由符号或特殊颜色等构成。 2017-2-8 7 ?品牌从本质上说,是质量的承诺和保证,也是一个复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息,一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、用户。 Benz +=品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管 2017-2-8 8 二、品牌的作用 1.品牌对营销者的重要作用?促进产品销售,树立企业形象?保护品牌所有者的合法权益?约束企业的不良行为?扩大产品组合 2.品牌给消费者带来的益处?便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品?维护消费者利益?促进产品改良,有益于消费者 2017-2-8 9 三、品牌与商标的区别(一)两者的比较 1.共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 2.不同点?品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺?商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 2017-2-8 10 (二)商标?商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。?国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”?商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为。
全文预览
