第十一章?品牌与包装策略Р第十一章品牌与包装策略Р第一节品牌的基本概念?第二节品牌策略?第三节包装策略?本章结构提示Р2/1/2018Р2Р学习目标Р掌握品牌的内涵?掌握品牌策略的运用?熟悉包装策略的运用Р2/1/2018Р3Р第一节品牌的基本概念Р一、品牌的含义?1.品牌的定义Р2.品牌的内涵? 属性、利益、价值、文化、个性、用户Р品牌Р品名——Brand nameР品标——Brand markР2/1/2018Р4РBenzР+Р=Р品牌Р属性?昂贵精良Р利益?令人羡慕Р价值?安全威信Р文化?效率品质Р个性?有趣权势Р用户?成功高管Р2/1/2018Р5Р三、品牌与商标的区别Р1.两者的比较?(1)共同点? 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志?(2)不同点?品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺?商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分Р2/1/2018Р7Р2.商标?商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利?国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”?商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹误,损害原商标声誉的行为Р2/1/2018Р8Р四、品牌资产Р品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值Р品牌资产的基本特征:?(1)无形性?(2)使用中增值?(3)难以准确计量?(4)波动性?(5)是衡量营销绩效的主要指标Р2/1/2018Р9Р第二节品牌策略Р一、品牌有无Р二、品牌设计?(1)简洁醒目,易读易记? 宏基:Melitech Acer? 东京电讯工程公司 SonyР2/1/2018Р10
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