加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可归结为中枢(central route)和边缘(peripheral route)两条路径。所谓精细加工可能性是指受众对信息进行加工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高时,启动的是中枢说服路径,此时个体通过主动综合分析、评价、精细加工广告及产品的相关信息而形成态度;而边缘说服路径则发生于精细加工可能性低的情况下,受众态度的改变是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出的反应。Р Р Petty等同时指出,任一变量在说服过程中的作用可能会因情境的变化而改变:它可直接充当说服证据;也可作为边缘线索影响态度形成;还可能通过影响信息加工动机强度而间接影响与它同时呈现的其它信息的说服效果。因此,有研究者认为幽默在劝导中的作用也会因情境变化涉及三个方面: Р (1)幽默作为说服证据通过中枢路径起作用Р 所谓说服证据(argument)一般指广告中令受众称道的品牌特性信息。当幽默诉求中的产品或服务拥有幽默品质,或者说,当广告中的幽默内容可作为广告产品质量优劣的证据时,它便可充当劝导信息起作用。edians)、电视幽默秀(humorous television shows)、喜剧电影(funny movies)、ic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能拥有趣味特性(quality of funniness)的事物。此时,精细加工可能性水平较高的受众便会通过中枢路径对幽默内容进行综合分析、评价,并导致态度的改变。一般地,所设幽默内容与产品相关度越高、趣味越浓,受众的态度就越有可能朝着广告预期的方向发展;相反,若幽默内容与产品相关越小、趣味越弱,受众内心与广告诉求相对抗的思维便会蠢蠢欲动,最终可能妨碍积极态度的形成。
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