构演变和渠道设计等问题进行研究,而缺乏对营销渠道中的行为变量的相应研究,因而有一定的局限性。(2)渠道行为理论的观点渠道行为理论是在加入了行为变量(如:权力、冲突、合作和谈判等)的渠道理论研究,注重渠道权利这一工具的来源和效果的研究。研究学者认为渠道成员之间即合作又竞争的关系,使用非强制性的权力手段常有利于降低渠道内的冲突,而使用强制性的权力手段则可能强化渠道内的冲突。这一理论研究的代表人物和主要观点是: 斯特恩(1969):渠道由一系列专业组织组成,劳动分工广泛,渠道成员之间在某种程度上相互依赖。若其他渠道成员对某成员依赖性较大,该成员将较其他成员更有权力;若某成员对渠道的依赖程度减少,那么其他渠道成员对他的影响能力将降低。斯培克曼(1980):管理者应培育认同其组织系统和目标的渠道成员,并与能够长期合作的渠道成员合作。布朗·戴(1981):渠道冲突是一个动态过程,观察渠道内争议频率和冲突强度是衡量冲突显著程度最有效的方法。德瓦耶(1981):渠道成员间的合作和谈判中,与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程效率更高,因为该环境下最初的提议更接近最终的协议。拉斯切·布朗(1982):渠道领导者对非经济来源的权力使用程度越高,受影响的渠道成员对其权力的认同程度将越低弗雷兹耶(1983):在渠道内,权力与任务执行直接关联的。如果“源企业”任务执行的水平越高,“目标企业”受到的激励将越高,“源企业”被替代的可能性就越小。葛雷玛(1987):谈判过程受权力关系和谈判者的特征的影响,而谈判结果受谈判过程的影响。(三)渠道关系理论的观点渠道关系理论是一些国外学者以关系和联盟为对象的研究,他们认为:由于利益的冲突,组织之间的合作常常失败,渠道战略联盟等关系形式由此应运而生。其代表性的学者和观点有: 海德、米纳(1992):渠道成员都希望联盟具有连续性。假设期待连续性存在, 万方数据
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