一地区的市场份额。③选择分销:它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样,既可以使产品取得足够的市场覆盖面,又可以比密集分销更易控制和节省成本。 2、销售价格政策①价格维持渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格,要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。这一政策通常被称为“转售价格维持”。②价格差别化当销售者向购买者提供或赠予比同一产品的另一购买者更低的价格时,卖者便实施了价格差别政策。价格差别政策可分为购买者的价格差别对待政策和促销性折扣和服务。 3、产品线经销政策产品线经销政策使渠道政策的重要制约因素。产品线是指企业将生产、销售的多种产品按照一定标准进行同质组合而成的综合产品群。出于各种合理的原因,渠道管理者可能会希望限制渠道伙伴出售的产品线的深度和广度。一般被采纳的政策有排他交易和搭售。①排他交易排他交易是应销售者或出租人的要求,分销商只能出售或出租其产品和品牌,或至少不出售与之直接竞争的产品和品牌,如果分销商不遵守,销售者会用拒绝与之交易来表示否定态度。 6 MBA学位论文作者:陈亮青海移动农村地区渠道建设与管理研究②搭售搭售是指当销售者在有购买者想要的联系产品和服务时拒绝卖出,除非有第二种产品和服务一起被购买,或者至少不会从其他销售者处买这种搭售产品。(七)渠道结构设计理论 1、渠道设计的基本原则企业若想凭借渠道资源获利,在设计和开发阶段应遵循以下9项原则:接近终端、市场覆盖、精耕细作、先期到达、利益均沾、与经销商合作、注重效益、争做渠道领袖和变通与创新。 2、渠道设计的流程渠道设计流程可被分为如下7个阶段或步骤(见图4): 图4渠道设计流程 3、渠道长度营销渠道的长度,是指企业分销渠道中中间环节的数目,具体可分为四种基本类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道(见图5)。
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