足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向测其未来购买行为处不大往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康,高的女性段的产品优惠具有责任心强的品质5TCQ011124BJ(GB)市场研究时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因•对前期假设进行测试和量化研究素、使用行为习惯的基本假设•找出消费者的细分市场•了解消费者的语言研究工具•小组座谈会•使用与态度调查•深入访谈•结合分析数据问卷分析小组讨论一对一谈话调研分析6TCQ011124BJ(GB)数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计样本结构随机样本交叉分析•保证样本具有选定市场的代表性描述细分市场轮廓定量调查/其聚类分有效样本他消费者数据析•总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/关键购买因价格与其生活态度广告认知产品使用素的重要性他优惠的媒体习惯品牌形象和态度/满意度得失结合7TCQ011124BJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识细分市场评估同类共性同类消费者具有类似的特征聚类结果•214细分市场53异类差别性策略审计•不同类的消费者之间有明显的特征差异交叉分析描述聚类分析细分市消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似定量调查/其他聚类分析场轮廓消费者数据性/有别性分成不同的类型总体4-5–类6–类样本类方方案方案等等案1123421423538TCQ011124BJ(GB)小组座谈会研究设计小型小组座谈会(3-5人)研究方法被访者条件•高中生•新组建家庭•小企业群体覆盖•大学生•上班族上海组别设计定义:小型企业:月话费20,000元以下中型企业:20,000以上北京9
全文预览
