,而不宜另造文化;3、只有在壹些特定條件下,品牌再定位才能完全與過去相脫離;如冃標市場更換,萬寶路香姚出女丄變成男上香煙時即如此;否則應該慎重對待根本轉變。四,戰略文化導向型品牌傳播和戰略文化導向型品牌管理品牌傳播和品牌管理內容體系,大家都比較熟悉,就不再羅索。唯壹需耍再強調指出的是,戰略文化導向型品牌傳播和品牌管理,在所有傳統品牌傳播模型上,更加注重品牌傳播與企業發展戰略、企業文化建設之間的聯動整合關系。戰略文化導向型的品牌策劃,其實質是把品牌傳播與管理看作是企業整體發展戰略和企業文化指引下的壹種最人限度的資源整合,強調的是在注重短期效益的同時注重長期效益,在注重由埸運作的同時,不破壞企業整體經營管理的協調性。[5]六、産品定位冃標市場定位是壹個市場細分與冃標市場選擇的過程,即明白爲誰服務(Who)o在市場分化的今天,任何壹家公司和任何壹種産品的冃標顧客都不可能是所有的人,對于選擇冃標顧客的過程,需耍確定細分市場的標准對整體市場進行細分,對細分後的市場進行評估,最終確定所選擇的冃標市場。第一步:冃標市場定位策略:•無視差異,對整個市場僅提供壹種産品;•重視差異,爲每壹個細分的子市場提供不同的産品•僅選擇壹個細分後的子市場,提供相應的産品。第二步:産品需求定位産品需求定位,是了解需求的過程,即滿足誰的什麽需要(What)o産品定位過程是細分目標市場並進行子市場選擇的過程。這衷的細分目標市場是對選擇後的目標市場進行細分,選擇壹個或幾個目標了训場的過程。對目標市場的需求確定,不是根據産品的類別進行,也不是根據消費者的表血特性來進行,而是根據顧客的需求價值來確定。顧客在購買産品時,總是爲了獲取某種産品的價值。産品價值組合是由産品功能組合實現的,不同的顧客對産品有著不同的價值訴求,這就要求提供與訴求點相同的産品。在這青環節,需要調研需求,這些需求的獲得可以指導新産品開發或産品改進。
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