概述2.1营销渠道理论2.1.1营销渠道的含义关于营销渠道的定义有很多种,其中人们普遍接受的有以下几种:美国著名菲利普·科特勒在他的著作中认为:产品和服务由生产者向消费者的传递的过程中,获得产品或服务的所有权,或者协助转移其所有权组织的所有状况。艾尔和斯特恩认为营销渠道是帮助企业在产品和服务上能够被有效的实现的过程13。弗朗西斯等人将营销渠道定义为:使一群人或者组织连接而成的结构,商品可以通过这种结构传递到客户或消费者的手中。美国市场营销协会表示,营销渠道是公司整个销售过程中的经销商和代理商的结构,不管是批发还是零售,产品和服务都是经过这个组织机构在市场中销售。而罗森布鲁姆表示营销渠道是企业与外部达成的合约,营销目标的实现则是由这些组织来实现的。连接消费者与生产者的机构与企业达成协议从而促成产品的销售,从而建立起一种营销渠道。根据上述定义,我们可以总结出营销渠道是指为实现某种营销目标并利用签订合约的相关形式而形成某种具有一定联系的组织结构,它能够帮助企业实现向消费者转移产品和服务的目标。2.1.2营销渠道的相关功能从经济学的角度看,营销渠道之所以存在,在经济学的角度来说主要是因为它可以提高商品的交换律、减少商品交换成本、满足不同消费者的需求、使交易更加制度化和规范化及可以进行风险规避。但是从企业角度来说,经营销售的渠道通常具有以下五种功能。(1)销售商品的功能销售商品的渠道为生产者提供产品或服务的销售场所,加强了商品销售的市场覆盖范围,同时还能为企业更好的了解客户提供信息支撑。(2)客户服务功能营销渠道通常也为客户提供产品或服务的售后服务的职责,同时能够为客户提供技术和购买建议,解答相关疑问,满足客户的一般服务需求。(3)降低销售成本功能由于市场需求者的要求和居住地都有很大不同,因此,如果生产者直接向消费者提供产品或服务的话,将会耗费大量的人力和物力,这将是企业一笔不可小5
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