,品牌传播的内涵开始有了受众的观照。江波将品牌传播分为对内和对外两个传播层面去考量。前者指面向企业内部全体人员,目的是使企业员工真正理解品牌的定位和内涵,并将其内化为自身的工作理念,对外传播则指面向目标市场受众,目的在于使消费者认识、了解品牌, 进而接受、使用品牌, 并最终形成品牌忠诚, 成为品牌的拥护者。[12] 这两个层面的确立为品牌传播的研究提供了新新思路,从传播对象也就是品牌传播的终端出发,更能明确品牌传播的过程与规划。 2010 年,王钧、刘琴指出,从品牌的形成过程来看,品牌即“传播”。作为一种传播,品牌传播不仅指代着传授双方(品牌主消费者)行为的一种互动,更是指向传授双方的思想、情感、意思等在产生了一系列的吻合与默契之后所到达的“心有灵犀一点通”的境界。[13] 这种提法是的“品牌传播”不仅承袭了品牌传播的动态性特点,尤其强调了消费者的行为对品牌传播的影响,更加凸显了传播的精神,即双向互动,使得品牌传播的内涵向人性化靠拢。 1.2.2 国外学者相关研究概况国外关于品牌传播的研究起步较早, 1995 年, e E.Belch 、Michael A.Belch 即提出品牌传播是向公众传达社会的多样性的,并且应该使得品牌在当地、全国乃至世界性的范围内都保持一种良好的形象。[14] 这明确了品牌传播的动态性特征,强调了品牌传播受众的地位,品牌良好的形象即来自公众的肯定,同时指出品牌传播的落脚点应该是达到良好的传播效果。 Larry Peray &Richard Elliott 也赞成品牌传播的方式应该取决于传播效果的需要。[15] Don E.Schultz 、Eeth E.Barnes 在2003 年指出品牌传播是一些列的组合, 更是品牌与顾客之间的纽带,品牌主要透过不同的传播形式建立。品牌传播是利益、价值、成分、外观正式或非正式讯息等一整套提供意义与利益给顾客或潜在
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