业的发展进程。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业,有一定的借鉴作用。1.2研究目的运用市场营销学的相关理论来分析饮料行业的新产品的发展规律及发展趋势,并对乐百氏公司新推成功的脉动饮料的成功原因进行分析,以此为理论提供实践验证,并对乐百氏脉动品牌饮料的下一步策略提供建设意见。1.3研究方法规范分析与实证分析结合;案例分析法。1.4论文结构1.第1章绪论主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及论文结构。2.第2章理论综述阐述本论文涉及的战略理论与营销理论,主要包括产业环境分析理论、波特的产业结构模型、企业优势与劣势分析理论、营销组合理论、市场细分等。3.第3-4章环境分析和乐百氏公司分析4.第5章脉动的营销策略分析5.第6章剖析总结脉动的营销策略6.第7章结论对前文研究的结果进行总结,并指出研究中存在的不足及未来研究的方向。全文结构,如图1-1所示。绪论营销方案制定结论营销管理理论综述战略管理理论综述市场环境与竞争环境分析图1-1本文结构示意图第2章理论综述2.1战略管理理论企业发展战略是权衡企业能力和资源、外界环境存在的机会、管理者的个人欲望以及企业的社会责任等方面的结果。从横向角度来看,企业发展战略包括产品发展战略和区域发展战略;从纵向角度来看,企业战略包括战略分析、战略制定和战略实施,其中战略制定包括全球化战略、公司层战略、职能层战略和业务层战略,它是战略管理的核心,如图2-1所示。战略分析战略制定战略实施SWOT分析全球化战略公司层战略职能层战略业务层战略行动方案制定组织设计战略控制战略领导图2-1公司战略结构资料来源:李敬,多元化战略,上海:复旦大学出版社,2002年11月,第4页。根据本文目的,本文在战略管理方面的理论主要会用到产业环境分析理论和行业集中度理论。
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