标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站,并以此为基础,通过一些具体策略对网站进行推广,从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们发现,网站是开展网络营销的根据地,企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外,国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销下了不同的定义。网络营销与电子商务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段,且都还处于起步阶段,因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义,但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式,我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略,并注意其细节的实施,才有可能成功地步入网络经济的大门,进而取得后续发展。我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段,还存在很多的争议,其进程远落后于西方发达国家,但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为,网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息,方便消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续,当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作,网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次,其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究中,并取得了一定的理论成果,但是我们应该清醒的看到,我国网络营销渠道的理论研究还处于初步发展阶段,很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。
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