此本文选题“对锦江集团实施饭店品牌战略的思考”进行研究,试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。Р一、基本理论:饭店品牌战略的基本内涵Р(一)品牌Р关于“品牌”概念的定义有很多,至今还没有一个共认的统一定义,就目前中外研究情况来看大致可以分为:符号说、综合说、关系说和资源说,以下列举其中的一些。美国市场营销协会(AMA)的定义:品牌是由名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》王海涛等著,《品牌竞争时代》[M],中国言实出版社,1999年1月第一版。 Р中说:广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先,品牌是一种商标,这是从其法律意义上说的;其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从其经济或市场意义上说的;再次,品牌是一种口碑、一种品味、一种格调,这是从其文化或心理的意义上说的。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold(1989)认为:品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同。中国台湾学者陈伟航指出:品牌会渗透人心,形成不可磨灭的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。Р事实上,随着经济活动的不断深入发展,品牌涵义日益丰富。表现在:首先,在现代市场经济中,品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素,而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素;其次,在当今品牌竞争和品牌消费的年代,人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识,它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源,成为企业管理的一个核心;第三,强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产,通过输出品牌,进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。
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