括:Р 1.黑白分明的药片Р “白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”,是“白加黑”表现的诉求,这一诉求是通过把感冒药分成白片和黑片(感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中)来实现的。打开“白加黑”的包装,12粒片剂展现眼前,其中白色药片8粒,黑色药片4粒,包装精美的外盒上清楚地写着:白天服白片,晚上服黑片,非常好懂易记,而又富有韵味!这一黑片、白片的区分,首先在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别;其次,黑白分明的药片大大方便了消费者,不言自明地体现出厂家对消费者细致人微的关切。第三,黑白之分充分发挥了产品颜色的心理功能。消费者白天吃白色药片时,看到白色会产生减轻感冒症状的联想;晚上吃黑色药片时,看到黑色会产生安定、沉稳的联想。厂家靠这小小的黑片、白片支撑起了消费者接受的晶牌传播支撑点。Р 2.日夜分开的给药方法Р “白加黑”感冒片,在国内第一次采用白天黑夜服用组方成分不同的制剂,白天服用的白色片剂,由补热息痛等几种药物组成,能迅速消除一切感冒症状,且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习;夜晚服用的黑片剂,在日制剂的基础上加入了另一种成分,抗过敏作用更强,能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者的生活状态相符合,还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案,达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。CTR的调查中,在问及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒药”时,有近30%的消费者知道“白加黑”,远远高于其他品牌,这一特性受到上班族和城市白领人士的普遍青睐。Р“白加黑”的创意给人们留下了深刻印象,极大地提高了这一品牌的文化含量,为名牌效应的发挥打下了良好的基础。Р案例思考题:Р 1.试分析感冒药市场消费者行为的特点。Р 2.对于“白加黑”的产品颜色效应,你是如何评价的?Р 3.如果你是“白加黑”的老总,你将如何巩固白加黑的已有市场?开拓新市场?
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