Р赞助方Р体育三角Р体育Р观众Р图1 体育营销三角形Р第二,体育营销是围绕赞助而展开的,赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来。如图2所示,转移机制的起点是赞助,形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买,转移过程结束,运动项目内涵附着于品牌。而Р转移效果的强弱决定于调节变量,即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率产品的复杂程度。Р?Р运动Р形象Р转移过程Р品牌Р形象Р图2 转移过程Р 1.1.2 体育营销的意义Р公益性是体育赛事赞助的一个最大特点。在举办体育赛事的过程中,主办方会想尽办法寻求各方面的赞助,以这些赞助来为体育赛事的正常开展提供资金等方面的保证。作为与体育赛事联系最为紧密的体育用品企业往往是体育赛事赞助最为积极和重要的参与者。体育用品企业往往赞助体育赛事的同时会使自身品牌恰到好处地出现在公众的面前,从而达到引起公众关注成功进行市场宣传的目的。也正是基于此种考虑,越来越多的体育用品企业希望通过赞助体育赛事来宣传企业理念与产品,进而最大限度地提升企业形象和品牌价值。从这些层面看,体育赛事赞助对体育用品企业具有十分重要的意义[2]。具体来讲,体育赛事赞助对体育用品企业的重要意义体现在以下几个方面:Р (1)有助于企业理念及产品的宣传Р体育用品企业为体育赛事提供赞助会在很大程度上达到对企业自身的销售理念和品牌起到良好宣传的效果。体育赛事,特别是一些极具影响力的大型体育赛事(如奥运会、残奥会、世界杯、网球公开赛等)会吸引广大人群的关注。人们在关注体育赛事的同时,不可能不对赛事赞助商有所关注,也就是在这一过程中,体育用品企业所宣传的自身理念以及品牌就会潜移默化地对赛事观众产生影响。特别是通过一些影响力巨大的国际赛事,企业所提供的赞助一经出现在观众的视线中,就会给其留下深刻的印象,从而促使其对该企业和产品有所了解,这也就实现了企业宣传的目的。
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