式正表现为温饱型口益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点,人们认为中国也开始进入了体验营销时期。首先,消费者既是理性的,乂是感性的。自从亚当•斯密以来,主流经济学家和营销人员都认为消费者的购买决策是一个解决问题的理性过程,是为了满足消费者本身的需求而深思熟虑后采取的理性行为,一般来说,消费者在消费吋会采取理性的行为,进行理性的选择,但有吋也会需要诸如娱乐、刺激、被感动、被同化和有新意的挑战。体验营销就是让后者的影响力超过前者,使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”,正如伯恩德・H•施密特所指岀的那样:“体验式营销人员应该明白,顾客同时受感性和理性的支配。也即是说,顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此,企业要考虑消费者的情感需要,应当“晓之以理,动之以情”。其次,消费者的情感需求比重在增加。在体验营销情境下,消费者选择商品或品牌的准则不再一味只基于“好”或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种感受价值,包括身份或阶层的彖征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等,可以说现代社会垂视“情感满足”更多于“价值机能”。最后,消费者期望为拥有物所表现的行为,让消费者主动参与我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值。“我高兴,我就买”的心态,就是人们对这一消费倾向的通俗表达。比如说吃饭,我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒,厨师戴着帽子亲自为你上菜,并说明这道菜是他做的,等等,这也显现了体验的个性化。
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