标产品的注意力;提醒消费者购买目标产品;使消费者容易见到目标产品。Р3、与消费者“共鸣”是实现与零售终端有效沟通的法宝。Р“共鸣”强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来,通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。要能使得我们的卷烟品牌与消费者之间达到“琴瑟和谐”的境界,还需要在以下几个方面进行反思:Р①“推销”还是“营销”?Р就目前情况看,我们的生产商绝大多数还都处于“推销”思想占主导的阶段,喜欢“拍脑袋决策”,习惯于凭经验判断市场,将自己的想法强加给消费者,消费者缺乏发言权,如何谈得上与我们的品牌“共鸣”?这其中当然有卷烟生产商对渠道、终端控制力薄弱的因素,但长期以来的垄断地位也是造成卷烟生产商重生产轻顾客思想始终无法得以转变的原因。企业的创新能力与消费者所珍视的价值被割裂,品牌根本对市场、对终端未产生影响,核心竞争力也就无从谈起了。Р②重促销,轻沟通。Р从生产商们在零售终端的表现看,这个缺点十分明显。促销大战一年到头都在进行,而且形式大多雷同,靠促销来进行宣传已经成了生产商们的一种心理定势,却从未想过有多少消费者是冲着品牌来的,有多少是抱着贪便宜的心理来的。缺乏对渠道和终端的精耕细作,缺乏对终端消费者的宣传与服务,单靠短期、粗糙的促销行为是无法让消费者对品牌的文化内涵、品牌蕴含的差异化服务、品牌可提供的附加价值等各种有助于凝聚品牌核心竞争力的因素获得切身感受,产生共鸣的。Р③赞助大型活动多,消费者能直接参与、体验的活动少。Р为了尽快提高品牌知名度和美誉度,赞助大型活动本无可厚非。但由于卷烟消费是体验型消费,是感性消费,如果能在赞助大型活动的同时,能开展让消费者亲身参与的活动,就会使品牌与消费者之间产生互动,互动活动能让消费者与品牌的距离缩短,加深对品牌的认识和理解,虽然有的企业也在开展征文活动、抽奖活动、网上互动,但参与的宽度与广度显然是远远不够的。
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