合,用以识别某个销售者或某?群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产?品和服务相区别。Р品牌本来就是一个区别符号,在市场上使用的时间久了,便有了丰富的内涵,并与顾客产生了情感上的联系,使之具有了许多人性化的特质,并积累了巨大的价值。Р2、品牌与产品Р品牌是产品的识别符号?品牌是产品的附加价值?品牌是产品的销售武器?产品是品牌成长的基础?产品永远是品牌价值的核心?产品与品牌在一定意义上可以相互独立。?品牌的本质是——产品的人化Р3、品牌的构成要素Р构成要素:Р显性要素Р隐性要素Р品牌名称?标识与图标?标志字?标志色?标志包装?广告曲Р品牌承诺?品牌个性?品牌体验Р卷烟品牌价值构成Р核心价值Р形式价值Р附加价值Р原料;配方;口感;?吸味;营养保健等Р包装;外形;颜色;?容量;滤嘴;图案等Р品牌;档次;个性;身份感;形象;服务等Р卷烟产品价值构成Р中式卷烟Р能够持续满足卷烟消费者的需求?具有独特的香气风格和口味特征?拥有自主核心技术?包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟?是一个抽象、宽泛的概念Р我的理解:Р 内在质量:中国独有的原料、工艺和香气风格;? 品牌文化:具有中华民族特色的品牌个性和理念。Р4、品牌价值衡量指标Р知名度(认知度)?渗透度?美誉度?推介率?成长指数?行业排名(市场份额、顾客份额)?市场价值?品牌荣誉Р二、卷烟品牌调查与分析的内容Р(一)含义?科学的方法?收集、整理和分析研究卷烟品牌营销管理信息?提出调查分析报告Р(二)卷烟品牌调查分析种类?1、品牌竞争力调查分析?2、品牌周期性调查分析:?3、新品牌引入可行性调查分析:?4、品牌衰退调查分析:?5、品牌替代性调查分析?6、市场需求调查分析?7、经营环境调查分析?8、品牌营销效果调查分析:Р市场价格、上柜率、支销率、主流渠道进货周期、社会库存、客户盈利水平Р经济环境信息?行业政策信息?卷烟市场信息?周力市场信息
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