所提供的商品和服务的了解程度大大高于卖方,这就造成了一种不利于消费者的潜在的信息部队称。品牌的出现,将出售方的信息通过标准化行为尽量让消费者掌握,购买者也可根据品牌提供的信息降低“搜寻成本”;同时品牌提供了多种选择,适应了消费者的多元需求,较好的解决了交易双方各自的信息不完全和不对称现象。在商品质量、商品价格和售后服务等要素相同的情况下,品牌降低消费者的交易成本。Р2.品牌是真实信号传递器Р当市场商品以不同质量交换时,买卖双方都将以同样方式按照产品质量将产品进行分类,但是,只有卖主能够观察到他们所销售的每个单位产品的质量,而卖主在购买产品前不能确切了解每个单位产品的具体质量,最多只能够了解这类产品质量的平均分布。品牌通过向销售者做出质量保证,向消费者发送一系列的产品质量信号,是其区分于低质量产品,而低质量产品由于其本身质量问题,不愿做出质量承诺,即便做出质量承诺也无法兑现。Р3.品牌本质是一份心理契约Р 所谓心理契约是组织与个体互动关系的情境中对于双方隐含的非正式的相互责任与义务的一种心理上的期待、默契和承诺的主观心理约定。这份约定的特殊性在于它不以产品为基础和标的,它达成的是企业作为一个契约性组织与消费者作为一个契约性的理性经纪人之间稳定的预期的默契。消费者与企业间的交易时短期的,彼此间义务与责任界限是分明的,但并没有建立稳定的关系,也不可能完善企业与消费者交易所有的条款,因此,正式契约不完备的空间较大,而最终导致效率的缺损。而随着品牌竞争时代到来,市场越来越重视企业与消费者之间签订的心理契约,这份契约虽不是一种有形的明文表示的契约,但确实有发挥着有形契约的功效,是对明文契约的有效补充。在这份心理契约中,企业的责任与义务主要是向消费者承诺满足其一系列需要,并持续履行其所作出的承诺;而当企业的承诺及行动正好与消费者的心理期待达成一致是,消费者愿意高价购买产品,并保持忠诚度。
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