服务提供商所付出的代价,它不仅包括货币成本,而且也包括面对一个新的供应商所导致的不确定性而引发的心理和时间成本。网络的虚拟性会使得消费者在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出,从而使得心理和情感成本大大增加。因此,在网络营销条件下,企业可以通过会员制、顾客俱乐部、网络虚拟社区等来增加顾客的转换成本,从而加强顾客忠诚。另一方面,网络营销条件下,商品信息非常透明,消费者可通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况,如性能、价格、质量等,并将其与现有的产品作对比,从而决定是否转换供应商。因此,网络营销条件下,如果可替代的产品很多,转换成本较低,消费者也容易不忠诚。第六,服务质量。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。此外,服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。而这些都直接决定了消费者是否会忠诚。对网上购物者而言,良好的服务可以从 3方面衡量。首先,良好的服务意味着顾客可以随时与企业进行便利的互动式沟通,企业的信息会以最快速度传递给顾客,而顾客的意见和建议也可以及时得到企业的回应, 换句话说,互动的便利与服务质量正相关 4其次,良好的服务还意味着企业必须对顾客的提问作出及时回答,据调查,24小时是大多数顾客期望其咨询得到回复的心理界限,多达 61% 的消费者希望其咨询能在 24小时内有回音,也就是说, 及时回应与服务质量正相关。最后,良好的服务还意味着在交易达成后有良好的物流环节保证顾客能在最短时间内拿到所订购的货物,不致因物流不畅导致顾客不满,也就是说,我们可以假设及时运达与服务质量正相关。 3网络营销中顾客忠诚度的现状就目前情况来看,消费者网络忠诚度普遍偏低,顾客对网络品牌缺乏信任, 顾客的“回头率”不高。据中国互联网信息中心发布( CNNIC )调查显示,在网络购物中,有34% 的顾客对网络品牌心存疑问,其中有 20% 的顾客在购物中遭受到
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