、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法,它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。1.从消费者认知的角度看,品牌延伸的方法(1)浅度延伸。延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。(2)深度延伸。延伸品牌与原品牌使用相同技术,如海尔冰箱到海尔空调。(3)跨度延伸。延伸产品与原产品在外观与技术上没有相同,但在价值及风格上做到了统一,如万宝路香烟到万宝路服饰品。2.从产品档次延伸方向看,品牌延伸的方法(1)产品线向下延伸。即企业以高档品牌推出中低档产品,通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率。采用向下延伸策略的企业可能因为在高档产品市场上受到攻击,通过拓展低档产品市场来反击竞争对手;也可能是中低档产品市场存在空隙,销售空间和利润空间存在诱人之处;也可能是为了填补产品线的空档,防止竞争者的攻击性行为。(2)产品线向上延伸策略。企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸,进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌,特别是一些原来定位于中档的大众品牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是从长期来看,公司的这种策略最终使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。(3)品牌双向延伸。即品牌原来定位于中档品牌,随着市场的发展,企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。例如,马里奥特旅馆集团在遭遇同行激烈竞争时所采取的策略就是一例。在其原有中档价格旅馆的旁边,它增加了马里奥特侯爵线为市场的高档需求服务,同时推出庭院线为市场的稍低档需求服务,而集市式小旅店则安排度假者和其他低档需求的旅客。双向战略有利于在掌握市场优势以后扩大市场阵容,但是大部分企业的可用资源是有限的,产品线范围涵盖过广容易造成企业品牌定位模糊。
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