能倾向性的信息收集和评价讨厌促销广告表现功能表现自我概念与价值观愿意购买和使用“绿色”产品自卫功能保护自我形象,保持心理平衡喜爱流行服装或品牌6第2节消费者态度的形成7一、消费者态度形成的影响因素消费者态度形成的影响因素态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、重要事件等因素的影响。拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人对同一事物可能抱有截然不同的态度。对产品的观察获得的产品信息个人经验与相关群体、大众传媒的影响个性因素8消费者态度形成的相关理论认知一致性理论(theoryofcognitiveconsistency)消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为之间的和谐。如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。认知失调理论(cognitivedissonancetheory)人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。(1)改变态度(2)增加认知(3)改变认知的重要性(4)减少选择感(5)改变行为一、消费者态度形成的影响因素(续1)9消费者态度形成的相关理论(续1)平衡理论(balancetheory)消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,即自我对某一对象的态度、这一态度的对象和他人对某一对象的态度。这三个因素所形成的关系称为三角关系。消费者渴望三角关系中各因素间的关系是和谐的或平衡的,因为不平衡会产生紧张状态。因此,当三角关系不平衡时,人们会为了保持各因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡的三角关系为止。一、消费者态度形成的影响因素(续2)10
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