产生积极的态度,并最终引导可能购买行为。Р态度作为一种心理现象,一般同样包括心理过程的三个主要成分:认识、情感和意动。认知是个体从态度对象和各种相关资源中获得的各种知识和知觉;情感是个体对态度对象的感情或感受;意动是个体对态度对象采取特定行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性,它最接近行为,在消费者行为和市场研究,它经常被视为消费者购买意图的表现。Р态度Р我们认为在消费者态度的形成过程中,认知是基础和前提,它来自外来的信息和经验的分析和推理:情感伴随着认知而产生,认知结果和情感将导致主体产生行为的意动,这就是态度的形成个改变的全过程。?因此,认知、情感、意动是设计进行说服和交流的作用方向,有效的设计说服应从如何影响和形成积极的态度着手,通过对消费者的认知、情感等方面的影响来说服消费者产生购买意动。Р二、设计说服的要素Р根据认知心理学的理论,说服是一种信息加工的过程。根据信息交换的过程,说服过程被划分为四大要素,分别为:?信息源?信息媒介?信息?信息接受者(目标受众)Р信息源Р信息媒介Р接受者Р态度Р信息Р信息Р推理Р经验Р信息Р说服的要素模型Р三、设计说服的方式Р理性说服的基本假设是将消费者视为理想思维者,设计强调向消费者展现能满足消费者实惠需要和带来实际利益的产品属性。它的要点是诚实的向消费者说明该设计对象的特性信息,其中可信度是影响理性说服的一个关键因素,消费者认为获得的信息的可信度越高,设计就越有说服力。Р情绪是人对客体本身是够符合自己的需要生产的体验。在设计中,通过有意识的诱发客体的某种情感,可以影响和诱导他们的评价和判断。?广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“理性说服”和“情感说服”的运用。广告诉求中的理性诉求是通过有关商品的实时性信息、实际利益、,对消费者进行说服;而情感诉求是诱发广告受众积极性的情感以引导其对广告中中特定商品(品牌)产生积极态度。
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