/7/312第一讲营销中的产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发2019/7/313第一节产品整体概念市场营销观念中的产品:凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意2019/7/314回顾一下人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要(Needs)——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望(Wants)——对具体满足物的愿望。需求(Demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2019/7/315本资料来自概念产品的核心价值:产品的基本效用和性能产品的形式价值:包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加价值:附加服务和附加利益即消费者感受2019/7/316第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念:产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度:一个企业有多少产品线产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2019/7/317产品组合评价评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力两个前提:1、经验曲线2、经验数据产品评价相应的营销策略:1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃2019/7/318第三节单个产品决策—品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策2019/7/319什么是品牌?品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称:品牌中可以发出声音的部分品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分品牌与商标:商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2019/7/3110
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