的价值需求一般有三种类型,分别为1功能性利益价值需求、2情感性利益关系价值需求3观念性个性价值需求。品牌识别有四大层面十二项具体内容,难以面面俱到。企业在定义品牌识别时,1需要深入调研消费者的价值需求和消费群体的形象特征,提炼核心价值元素,根据自身的资源与能力,2以及与竞争对手的差异化竞争,精确选择品牌定位价值和品牌个性形象,3并与目标客户群体的价值需求和形象特征相契合,促进消费者的品牌认知与品牌价值认同。一、“品牌识别”综述(三)“品牌识别”的方法与步骤2.建立和消费者关系-p113关于品牌与消费者的“关系”建设有两种观点。1)奥格威提出“品牌是消费者和产品之间的关系”,认为品牌是企业和产品与消费者关系的载体;2)大卫·阿克在《品牌领导》中提出“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”,认为品牌是和消费者建立关系的主体。消费者关系的建立,一是创建和提高品牌的功能价值,满足消费者的功效价值需求,在品牌功能层面发展和维护消费者关系;二是增强品牌情感价值建设,提炼品牌的个性价值形象,密切与消费者的情感联系,促进消费者的群体情感认同与情感归属;三是加强品牌的观念价值建设,促进消费者对于品牌的价值理念认同,以及个性化的品牌风格偏好,促进消费者的品牌忠诚与品牌信仰。一、“品牌识别”综述(三)“品牌识别”的方法与步骤3.品牌形象传播-p114企业品牌建设的重点和难点是在品牌形象传播中,保持品牌形象的独特价值属性以及品牌形象的长期一致性。企业品牌传播,需要精准定位目标消费者群体,1.以客户价值为核心传播内容,2.以差异化的品牌个性价值形象为传播主体,3.以目标客户群体主流的信息沟通习惯和客户接触点方式为主要品牌沟通渠道,4.以系统的整合传播策略确保传播主题的统一性、传播内容的丰富性和传播视角的多维性。5.同时应注意品牌形象传播在时间上的延续性和核心价值的长期一致性。一、“品牌识别”综述
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